เรียนรู้การเงิน

ติดปีก SME

ตลาดเครื่องสำอางไทยยังสดใส...จับตาเกมแห่งความงามแข่งเดือด

อัปเดตวันที่ 12 มิ.ย. 2568

ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคกี่สมัย ความสวยความงามกับผู้หญิงถือเป็นของคู่กัน ดังสุภาษิตไทย “ไก่งามเพราะขน คนงามเพราะแต่ง” ซึ่งปัจจุบันเรื่องความสวยงามไม่เพียงแต่ผู้หญิงเท่านั้นที่ต้องการ แต่กลับเป็นที่ปรารถนาของหลายๆ คน ไม่ว่าจะเป็นเพศไหน วัยไหน หรือชาติใด ตามค่านิยมของผู้คนในปัจจุบันที่ต้องการเสริมภาพลักษณ์ให้ตนเองดูดีขึ้น เพราะจะช่วยเพิ่มความมั่นใจและเสริมสร้างบุคลิกภาพที่ดีให้กับตนเองมากขึ้น และคงปฏิเสธไม่ได้ว่า “เครื่องสำอาง” เป็นอีกหนึ่งตัวช่วยที่ทำให้เกิดสิ่งเหล่านั้นได้ง่ายและรวดเร็วทันใจ ดังที่หลายคนชอบพูดกันว่า “เครื่องสำอางเปลี่ยนชีวิต” หรือ The Power of Makeup ซึ่งปัจจุบันตลาดเครื่องสำอางรวม (ตลาดในประเทศ และตลาดส่งออก) มีมูลค่ากว่า 1.6 แสนล้านบาท เข้าสู่ระดับที่สูงกว่าก่อนเกิดวิกฤติโควิด ทั้งนี้ Krungthai COMPASS ประเมินว่า ภาพรวมตลาดเครื่องสำอางในปี 2568-2569 มีโอกาสขยายตัวต่อเนื่องตามการเติบโตของตลาดในประเทศและตลาดส่งออก ซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่าแตะระดับ 1.8 และ 2.0 ล้านบาท ขยายตัวที่ 13.2%YoY และ 12.3%YoY ตามลำดับ

มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ และการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวต่างชาติ หนุนตลาดเครื่องสำอางในประเทศ

ตลาดเครื่องสำอางในประเทศมีโอกาสได้รับอานิสงส์จากการฟื้นตัวของการบริโภคภายในประเทศ รวมถึงยังมีแรงหนุนจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจระยะสั้นของรัฐบาลทั้งจากมาตรการ Easy E-Receipt 2.0 และโครงการดิจิทัลวอลเล็ต เฟส 3 นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยสนับสนุนจากจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่จะเติบโตกลับมาใกล้เคียงกับช่วงก่อนโควิด ได้ตั้งแต่ปี 2568 โดย Krungthai COMPASS ประเมินว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติของไทยมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง จาก 35.5 ล้านคนในปี 2567 เป็น 39.0 และ 41.5 ล้านคน ในปี 2568-2569 อย่างไรก็ดี ธุรกิจยังถูกกดดันจากปัญหารอบด้าน ทั้งจากปัญหาเงินเฟ้อที่ส่งผลให้ค่าครองชีพปรับตัวสูงขึ้น หนี้ครัวเรือนที่สูง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่กดดันกำลังซื้อของคนในประเทศ ทั้งนี้ คาดว่า ในปี 2568-2569 มูลค่าตลาดเครื่องสำอางในประเทศ ที่มีสัดส่วนราว 78% จะมีมูลค่าแตะระดับ 1.4 และ 1.6 แสนล้านบาท ขยายตัวต่อเนื่องที่ 13.3%YoY และ 12.9%YoY ตามลำดับ เข้าสู่ระดับที่สูงกว่าก่อนเกิดวิกฤติโควิด สอดคล้องกับมูลค่านำเข้าที่ขยายตัว 16.1%YoY และ 14.7%YoY ตามลำดับ ซึ่งการนำเข้าเครื่องสำอางเป็นเครื่องชี้หนึ่งที่สะท้อนถึงความต้องการของตลาดเครื่องสำอางในประเทศ

เครื่องสำอางไทยเร่งโกอินเตอร์ รับอานิสงส์ FTA

ปัจจุบันตลาดส่งออกเครื่องสำอางที่มีมูลค่ากว่า 3.5 หมื่นล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 22% ของมูลค่าตลาดรวม ซึ่งในปี 2567 มูลค่าส่งออกเครื่องสำอางขยายตัวต่อเนื่องจนเข้าสู่ระดับที่สูงกว่าก่อนวิกฤติโควิดด้วยอัตราการขยายตัว 20.6%YoY โดยตลาดหลักอย่างอาเซียน จีน ออสเตรเลีย และอินเดีย มีแนวโน้มขยายตัวดี ทั้งนี้ คาดว่า มูลค่าส่งออกเครื่องสำอางจะขยายตัวต่อเนื่องที่ 12.8%YoY และ 10.3%YoY ในปี 2568-2569 ตามลำดับ และมีมูลค่าแตะระดับ 4.3 หมื่นล้านบาทได้ในปี 2569 สูงกว่าก่อนวิกฤติโควิด 1.4 เท่า โดยส่วนหนึ่งได้รับผลดีต่อเนื่องจากสิทธิประโยชน์ด้านภาษีตามความตกลง FTA กับ 18 ประเทศ ได้แก่ อาเซียน จีน ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ ฮ่องกง เกาหลีใต้ อินเดีย ชิลี และเปรู ที่ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถขยายตลาดไปยังต่างประเทศได้เพิ่มขึ้น

เครื่องสำอางตลาดใหญ่ ผู้ประกอบการพาเหรดชิงตลาด

การแข่งขันในธุรกิจเครื่องสำอางทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากเป็นตลาดใหญ่ มีมูลค่าตลาดสูง การเข้า-ออก ธุรกิจทำได้ง่าย ทำให้มีผู้ประกอบการเข้ามาในธุรกิจนี้มากขึ้น โดยเฉพาะในธุรกิจขายเครื่องสำอางที่ปัจจุบันมีผู้ประกอบการนิติบุคลทั่วประเทศมากกว่า 9,000 พันราย สะท้อนได้จากจำนวนผู้ประกอบการในธุรกิจนี้ในช่วงปี 2562-2566 เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 16.9% อย่างไรก็ดี เป็นที่น่าสังเกตว่า แม้จำนวนผู้ประกอบการที่เข้ามาในธุรกิจนี้เพิ่มขึ้นทุกปี แต่จำนวนผู้ประกอบการที่ปิดกิจการก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเช่นกัน

เทรนด์ Fast Beauty ทำให้การสต็อกสินค้าเป็นเรื่องยาก

แม้ตลาดเครื่องสำอางจะใหญ่ และแนวโน้มเติบโต ถือเป็นเค้กก่อนใหญ่ที่น่าดึงดูด แต่การจะอยู่ในธุรกิจนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้ประกอบการเลย ทั้งในแง่การแข่งขันที่รุนแรง และยังต้องเผชิญกับความเสี่ยงอื่นๆ อาทิ ความเสี่ยงจากความล้าสมัยของสินค้า และปัญหา Fast Beauty หรือการเปลี่ยนผ่านความนิยมในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งหากผู้ประกอบการบริหารจัดการสต็อกสินค้าไม่มีประสิทธิภาพ อาจก่อให้เกิดปัญหาเรื่องสินค้าค้างสต็อกจนหมดอายุได้

จับตาเครื่องสำอางแบรนด์จีน แบ่งเค้กตลาดเครื่องสำอางไทย และตลาดโลก

ปัจจุบันเครื่องสำอางแบรนด์จีนพัฒนาอย่างรวดเร็วและได้รับการยอมรับทั้งจากชาวจีน และชาวต่างชาติ รวมทั้งไทย ทำให้สามารถตีตลาดเครื่องสำอางได้ทั้งตลาดในประเทศ และตลาดส่งออก สะท้อนจากมูลค่าส่งออกเครื่องสำอางจากจีนไปทั่วโลกในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาขยายตัวต่อเนื่อง โดยในปี 2566 ขยายตัวสูงถึง 32.7%YoY ขณะที่ไทยเองนำเข้าเครื่องสำอางจากจีนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จนล่าสุดในปี 2567 ไทยนำเข้าเครื่องสำอางจากจีนสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 5.3 พันล้านบาท สูงกว่าปี 2562 ถึง 1.5 เท่า คิดเป็นอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละ 8.4%CAGR (ปี 2562-2567) ซึ่งปัจจุบันมีการขายผ่านช่องทางออนไลน์จากบริษัทผู้ผลิตโดยตรง ซึ่งนับเป็นปัจจัยที่กดดันความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการไทย