ส่องกลยุทธ์และแนวทางในการทำธุรกิจแบบฉบับ “จิ้วฮวด”

Business Highlights

• จุดเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสคุณภาพ เริ่มต้นเมื่อปี 2510 ที่บ้านแหลมแท่น ต.แสนสุข อ.เมือง จ.ชลบุรี โดยดำเนินธุรกิจจำหน่ายหอยนางรมสดและอาหารทะเลแห้งทุกชนิด พอปี 2525 ได้ขยายธุรกิจมาที่ถนนบางแสน-อ่างศิลา และก่อตั้งบริษัท จิ้วฮวด จำกัด เพื่อผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสดาวเด่นอย่างซอสหอยนางรม ตราแม่ครัว และต่อยอดด้วยผลิตภัณฑ์ ตราฉลากทอง ได้แก่ ซอสปรุงรส ซอสพริก น้ำส้ม แป้งทอดกรอบ น้ำปลา และซีอิ๊วขาว
• ในฐานะเจนเนอเรชันที่ 2 คุณเศรษฐี กาญจนวิสิษฐผล ประธานกรรมการ บริษัท จิ้วฮวด จำกัด รับหน้าที่สานต่อธุรกิจครอบครัวที่สร้างชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วไทยมานานกว่า 41 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทอย่างเป็นทางการ
• สถาบันอาหารชี้ภาพรวมอุตสาหกรรมเครื่องปรุงรสเน้นผลิตเพื่อบริโภคในประเทศเป็นหลัก ปัจจุบันโรงงานทุกแห่งมีกำลังการผลิตรวม 60.5 ล้านลิตรต่อปี 2 ใน 3 จำหน่ายภายในประเทศ ที่เหลือเพื่อการส่งออก โดยมีแนวโน้มเติบโตสูงขึ้นทั้งในประเทศและต่างประเทศ จากกระแสความต้องการทำอาหารเองที่บ้านและการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ดังนั้น จิ้วฮวดในฐานะผู้ผลิตเครื่องปรุงรสที่ครองใจผู้บริโภคมานาน จึงเป็นตัวเลือกอันดับแรก ๆ และมีโอกาสเติบโตอย่างต่อเนื่องตาม เทรนด์อุตสาหกรรมนี้

ส่องกลยุทธ์และแนวทางในการทำธุรกิจแบบฉบับจิ้วฮวด

ความโดดเด่นของซอสหอยนางรม ตราแม่ครัว คือการใช้ส่วนผสมของหอยนางรมสดจริง ๆ เมื่อผ่านความร้อนแล้วจะส่งกลิ่นหอมเพราะเป็นหอยนางรมแท้ โดยจิ้วฮวดมีฟาร์มหอยนางรมของตัวเอง หากไม่เพียงพอค่อยรับซื้อจากฟาร์มอื่น จะไม่ใช้วิธีแต่งสี แต่งกลิ่นเลียนแบบธรรมชาติ นอกจากนี้หากวัตถุดิบใดที่ไม่ได้ผลิตหรือเพาะปลูกเอง เป็นเหตุให้ควบคุมต้นทุนวัตถุดิบไม่ได้ ก็จะเลิกผลิต อย่างซอสพริกตราฉลากทองก็ได้ยกเลิกการผลิตแล้ว

"ตอนทำแรก ๆ พริกสดกิโลกรัมละ 10 บาทเท่านั้น แต่พอทำไปเรื่อย ๆ ราคาพริกกระโดดขึ้นไปถึงกิโลกรัมละ 80 บาท เป็นต้นทุนที่เราแบกรับไม่ไหว แล้วยังมาเจอข้อบังคับขององค์การอาหารและยา (อย.) ที่กำหนดว่าเราต้องทำตามกฎระเบียบกระบวนการผลิตที่ระบุไว้เท่านั้น เช่น จะต้องเอาพริกไปต้ม ทำให้เปื่อยก่อน เหมือนพริกแกง ห้ามใช้พริกสด แต่สูตรของเราต้องใช้พริกสดเท่านั้น จึงจะได้รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ในแบบที่เราต้องการ และจากการที่ต้นทุนเพิ่มสูงขึ้น 300% รวมถึงข้อบังคับดังกล่าว ทำให้เราตัดสินใจต้องเลิกผลิตซอสพริกไปในที่สุด แต่สูตรลับก็ยังผลิตกินกันเองในครอบครัว"

นอกจากนี้ กฎระเบียบที่ไม่เป็นธรรม อย่าง IUU Fishing ที่กำหนดมาตรฐานความถี่ของแหอวน ก็เป็นอีกหนึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้น้ำปลาตราฉลากทองหายไปจากตลาด เพราะเมื่อจับปลาได้ในปริมาณน้อยลง ย่อมส่งผลต่อราคาของวัตถุดิบซึ่งเป็นต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น รวมถึงอีกหนึ่งสาเหตุที่ทำให้จิ้วฮวดตัดสินใจเลิกผลิตสินค้านี้คือ กลิ่นน้ำปลาที่ผู้บริโภคไม่คุ้นเคย ทั้ง ๆ ที่รสชาติดี แต่ก็ไม่ตอบโจทย์ตลาดเท่าที่ควร

"ปลาในน่านน้ำบ้านเราไม่เหมือนกับทางตะวันตก ขนาดปลาและสัตว์น้ำต่างกันเพราะเติบโตในธรรมชาติที่ต่างกัน ที่ขาดทุนกันหมดทุกวันนี้ เพราะขนาดแหอวนเป็นตัวปัญหา เพราะปลาลอดรูแหหมด กะปิ กุ้ง เคยทั้งหลาย ยิ่งจับไม่ได้เลย เพราะต้องใช้แหอวนที่ตาถี่มาก ๆ เป็นเหตุให้เราเลิกผลิตน้ำปลาตราฉลากทองมานานราว 4-5 ปี อีกอย่างคือน้ำปลาของเรามีกลิ่นแรง ไม่ถูกจริตผู้บริโภค ซึ่งโดยพื้นฐานแล้ว น้ำปลาแท้ก็จะมีกลิ่นแรง แต่คนไทยเคยชินกับกลิ่นน้ำปลาอ่อน ๆ ซึ่งโดยมากเป็นน้ำปลาผสม"

คุณภาพของสินค้า สร้างความสำเร็จระดับตำนาน

คุณเศรษฐีบอกถึงความท้าทายที่สุดในการบริหารธุรกิจคือ ทำอย่างไรให้สินค้าขายได้ ขายดี แต่ขณะเดียวกันคุณภาพซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ต้องมาก่อน

"ผู้บริโภคสมัยนี้ไม่ได้ชอบแต่ของถูก เพราะถึงจะถูกแต่ไม่มีคุณภาพ ก็จะได้เงินเขาแค่ครั้งเดียวเท่านั้น สำหรับซอสหอยนางรมตราแม่ครัว เราให้ความสำคัญกับคุณภาพเป็นลำดับแรก แม้จะไม่ได้ขึ้นราคามานานเกือบ 20 ปีก็ตาม โดยเพิ่งมาขึ้นราคาได้เมื่อ 3-4 ปีหลังนี่เอง เพราะทุกครั้งที่มีการจัดตั้งรัฐบาลใหม่ จะมีจดหมายฉบับแรกส่งมาแจ้งว่าห้ามขึ้นราคาสินค้า แต่ยังเปิดโอกาสให้เราทำเรื่องขอได้ แต่จะได้หรือไม่ได้ก็ค่อยว่ากัน แต่ส่วนมากก็ไม่ได้หรอก"

อย่างไรก็ตาม คุณเศรษฐีบอกว่ายังมีอีกหนึ่งเรื่องจริงที่ขำไม่ออก นั่นคือต่อให้สินค้าคุณภาพดีแค่ไหน แต่ไม่มีคนลองซื้อไปใช้ ก็ขายไม่ได้อยู่ดี โชคดีที่มีคนรุ่นใหม่ซึ่งคุ้นเคยกับสินค้าของจิ้วฮวด จากการที่มีคุณพ่อคุณแม่ทำอาหารให้รับประทานตั้งแต่ยังเด็ก เห็นผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของตราแม่ครัวและตราฉลากทองอยู่คู่ครัวมานาน แต่สำหรับคนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้ทำอาหารรับประทานเอง และเติบโตมาจากครอบครัวที่ไม่ได้ทำอาหารเอง หรือฝากท้องที่ร้านอาหารอยู่เป็นประจำก็ไม่มี Brand Awareness

แม้ในอนาคต จิ้วฮวดต้องการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ แต่จากการวิเคราะห์สถานการณ์ในปัจจุบันแล้ว คุณเศรษฐีฟันธงว่ายังไม่คุ้มค่าที่จะลงทุน เพราะหากรัฐบาลชุดใหม่ใช้นโยบายภาษีก้าวหน้าก็มีผลกระทบกับธุรกิจเช่นกัน ปัจจุบันจิ้วฮวดจึงเลือกที่จะโฟกัสเฉพาะโปรดักส์แชมเปี้ยนที่มีอยู่แล้วต่อไป เพราะหากลงทุนทำอะไรใหม่ ต้นทุนจะเพิ่มขึ้น ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อการดำเนินงานในภาพรวมของบริษัท

"การลองผิดลองถูก ล้วนต้องใช้เงินทั้งสิ้น ถ้าทำแค่เดือนสองเดือนแล้วเลิก เงินก็หายไปเลย ดังนั้นบางทีไม่ต้องลองก็ได้ เพราะเงินทองหายาก จะใช้เงินกับอะไรแต่ละอย่าง ต้องคิดให้หนัก"

อีกหนึ่งสาเหตุที่ทำให้จิ้วฮวดไม่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะสถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบันไม่เอื้ออำนวยให้เกิดการลงทุนใหม่ ๆ เนื่องจากผู้บริโภคระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอย และแม้ใจจริงคุณเศรษฐีต้องการส่งออกสินค้าไปจำหน่ายในต่างประเทศเอง แต่ก็ยังขาดความพร้อมในด้านบุคลากร จึงขายให้กับผู้ซื้อที่ต้องการจะนำไปขายต่อต่างประเทศทั้งในแถบอเมริกา ยุโรป และเอเชีย โดยขายเฉพาะที่หน้าท่าและรับเป็นเงินบาทเท่านั้น

สำหรับผู้ประกอบการโรงงานอุตสาหกรรม การที่ธุรกิจจะเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง หนึ่งในปัจจัยสำคัญคือการได้รับการสนับสนุนทางการเงินที่ดี โดยคุณเศรษฐีเอ่ยถึงการสนับสนุนทางการเงินจากกรุงไทย พันธมิตรที่เหนียวแน่นของจิ้วฮวดว่า "กรุงไทยให้การสนับสนุนเงินกู้กับจิ้วฮวดมาโดยตลอด เป็นระยะเวลายาวนานกว่า 30 ปี เพื่อใช้ในการพัฒนาเครื่องจักรและไลน์การผลิตต่าง ๆ จนถึงปัจจุบันเงินกู้หมดไปแล้วหลายรอบ และต่อแล้วต่ออีก ขณะนี้เตรียมใช้เงินกู้ที่มีอยู่ปรับปรุงเครื่องจักรให้ทันสมัยและมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องลดแรงงานลงแบบฮวบฮาบแต่อย่างใด"

ทั้งนี้ โรงงานของจิ้วฮวดทั้ง 2 แห่งที่อยู่ใกล้เคียงกัน มีพนักงานรวมกันกว่า 500 คน เป็นคนไทย 100% ส่วนใหญ่เป็นคนท้องถิ่น แถวนี้อากาศชื้น ค่อนข้างเค็ม ไอน้ำทะเลทำให้เครื่องจักรเสื่อมสมรรถนะได้ ต้องระมัดระวัง จึงต้องอาศัยพนักงานช่วยดูแลอย่างใกล้ชิด ไม่สามารถใช้ระบบอัตโนมัติได้ทั้งหมด

เมื่อถามถึงเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง ทำให้หลายบริษัทพิจารณาในการการปรับปรุงสูตรใหม่ แต่สำหรับจิ้วฮวด คุณเศรษฐีบอกว่าสินค้าเครื่องปรุงรสทุกประเภทของบริษัทมีส่วนผสมที่ไม่เกินมาตรฐานสาธารณสุข หากลดส่วนผสมบางอย่างจะมีปัญหาเรื่องอายุการเก็บรักษาสินค้า และการวางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรดจะมีข้อกำหนดและเงื่อนไขว่าจะขายกี่วัน จากนั้นผู้บริโภคซื้อไปใช้กี่วันจะหมดอายุ มีการคำนวณทุกอย่างไว้หมด ซึ่งส่งผลต่อสูตรของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด

"อีอีซี" มีดี ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยโดยรวม

คุณเศรษฐีให้ความเห็นเกี่ยวกับเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (อีอีซี) ว่า ถือเป็นนโยบายการขับเคลื่อนเศรษฐกิจประเทศเชิงยุทธศาสตร์พื้นที่ ที่ดี หากทำสำเร็จจะเกิดประโยชน์มหาศาลต่อประเทศไทยโดยรวม ไม่ใช่แค่เฉพาะพื้นที่ 3 จังหวัด (ฉะเชิงเทรา ชลบุรี ระยอง) เท่านั้น ขณะที่โครงสร้างพื้นฐานต่าง ๆ ในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก เช่น รถไฟฟ้าความเร็วสูงเชื่อม 3 สนามบิน, สนามบินอู่ตะเภาและเมืองการบินตะวันออก ฯลฯ หากแล้วเสร็จตามกำหนด ก็จะส่งผลดี แต่หากไม่เป็นไปตามแผนอาจจะส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของนักลงทุนได้เช่นกัน

"แม้ขณะนี้จิ้วฮวดจะยังไม่ได้ลงทุนอะไรเพิ่ม แต่เราก็ต้องมองเรื่องต้นทุน ค่าแรง และค่าวัตถุดิบ ซึ่งการที่ขอขึ้นราคาสินค้าก็ค่อนข้างลำบาก เพราะสินค้าของเราเป็นสินค้าที่ควบคุมโดยกระทรวงพาณิชย์ ช่วงนี้ก็ต้องเตรียมการรับมือ เพื่อให้ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด จริง ๆ แล้วสถานการณ์ของจิ้วฮวดในขณะนี้ยังไปต่อได้ดี เพราะคนกลับมากิน มาเที่ยวแล้ว แต่ก่อนหน้านี้เราก็ได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ในช่วงโควิด 19 เช่นกัน เพราะสินค้าของบริษัทฯ เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการ โดยเฉพาะร้านอาหารและโรงแรม จึงได้รับผลกระทบต่อเนื่องเป็นลูกโซ่ ในช่วงนั้นเราขายได้แค่ในท้องถิ่นและชาวบ้านที่ใช้เพื่อการบริโภคภายในครัวเรือนเท่านั้น แม้ขณะนี้สถานการณ์จะยังไม่กลับมาปกติเหมือนก่อนช่วงโควิด 19 ระบาดก็ตาม แต่ก็ดีขึ้นมาก เพราะแรงงานบางส่วนออกจากอุตสาหกรรมนี้ไปแล้ว และอาจจะยังไม่กลับมาหรือไม่กลับมาแล้ว เพราะไปทำงานในอุตสาหกรรมอื่นแล้ว หรือไม่ก็เปลี่ยนไปค้าขายในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดีย ต่าง ๆ แทน ทำให้ร้านอาหารและโรงแรมส่วนใหญ่ยังขาดแคลนพนักงาน"

ให้ความสำคัญกับที่ปรึกษาที่รู้ลึก รู้จริง

คุณเศรษฐีบอกว่าหากไม่ได้ที่ปรึกษาที่ดี ไม่แน่ว่าปัจจุบันนี้จิ้วฮวดอาจต้องแบกรับภาระที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ มิหนำซ้ำยังขาดทุนอีกต่างหาก ซึ่งนั่นอาจกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ปิดตำนานจิ้วฮวดก็เป็นได้ "การทำธุรกิจต้องเลือกที่ปรึกษาที่เก่ง มีความเชี่ยวชาญ และมีประสบการณ์ สามารถประเมินสถานการณ์ต่าง ๆ ได้อย่างรอบคอบและแม่นยำ เพราะถ้าที่ปรึกษาไม่ดี ทุกอย่างจบ เหมือนตอนที่เราเคยคิดจะทำโรงงานผลิตขวดแก้วเพื่อทำบรรจุภัณฑ์เอง แต่ที่ปรึกษาให้ดูละเอียดยิบเลยว่าต้องลงทุนเท่าไหร่ มีเงื่อนไขอะไรบ้าง สุดท้ายแล้วเคาะว่าอย่าลงทุน ยังไงก็ไม่คุ้ม ซื้อถูกกว่า เพราะปัญหาใหญ่คือ ทรายแก้ว ซึ่งเป็นวัตถุดิบหลักในการผลิตขวดแก้ว มีสัมปทานเหมืองแร่ทรายแก้วหมดแล้ว เมื่อเราคุมต้นน้ำเองไม่ได้ จะเอาอะไรไปสู้กับเขา ต้องยอมรับว่าในโลกธุรกิจ ปลาใหญ่กินปลาเล็ก โรงงานขวดแก้วรายใหญ่ไม่ปล่อยให้เราเกิดแน่นอน ถ้าเราตัดสินใจลงทุน ต้นทุนก็จะดีดขึ้นไปเรื่อย ๆ จนขาดทุนในที่สุด เงินลงทุน 2,000-3,000 ล้านบาท จะหายวับไปกับตา"

Lesson Learned

• ไม่ได้แพ้ แค่ไม่ไปต่อ หากเล็งเห็นว่าสินค้าใดไม่มีอนาคตแล้ว จากปัจจัยที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของตัวเอง ให้รีบถอย อย่าเดินหน้าต่อ อย่ากลัวเสียหน้า เพราะอาจจะเสียทั้งเงิน เสียทั้งเวลา เสียหายหนักกว่า ไม่เกิดประโยชน์อะไร
• ทำธุรกิจอย่าบุ่มบ่าม คิดทุกอย่างให้รอบคอบ ต้องรู้จักวางแผนธุรกิจให้ดีอย่าผลีผลาม รู้จุดแข็งและจุดอ่อนของตัวเอง อะไรที่ไม่ถนัดอย่าฝืนทำ อย่างการไปออกงาน Thaiflex แล้วมีคนมาเสนอทำ OEM น้ำปลาร้าในแบรนด์ของบริษัทฯ แต่ส่วนตัวคุณเศรษฐีคิดว่า แม้น้ำปลาร้าจะเป็นสินค้าในกระแส แต่เป็นตลาดที่จิ้วฮวดไม่เชี่ยวชาญและไม่มีองค์ความรู้ด้านนี้มาก่อน ทั้งยังมี แบรนด์ท้องถิ่นอยู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งก็ยังสู้กับบรรดาแบรนด์น้ำปลาร้าของดาราและศิลปินไม่ได้
• ทายาทต้องช่วยบริหาร แต่มืออาชีพก็สำคัญ การมอบอำนาจให้ลูกหลานช่วยดูแลกิจการครอบครัวเป็นเรื่องปกติของเอสเอ็มอี และทำให้เกิดการถ่ายทอดองค์ความรู้ แต่ในอนาคตต้องมองหาคนนอกที่เป็นมืออาชีพจริง ๆ มาช่วยบริหารกิจการ เพื่อเปิดมุมมองใหม่ ๆ และอาศัยประสบการณ์การบริหารจากองค์กรอื่นที่ประสบความสำเร็จ
• "ซื่อสัตย์ ขยัน อดทน" ต้องเป็นพื้นฐานในการทำธุรกิจ เพราะคนยุคใหม่มักจะขาดคุณสมบัติเหล่านี้ ไม่ข้อใดก็ข้อหนึ่ง โดยเฉพาะเรื่องความอดทน เพราะอยากประสบความสำเร็จรวดเร็วจนเกินไป ทำให้ขาดความยั้งคิดในการทำธุรกิจ
• อย่าตีกรอบการทำงานให้กับลูกน้อง สั่งงานแล้วก็คือจบ ไม่ต้องไปจ้ำจี้จ้ำไชหรือล้วงลูกอะไร ต้องให้ความไว้วางใจพนักงานในระดับหนึ่ง เปิดโอกาสให้เขาคิดและแสดงศักยภาพให้เต็มที่

แนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับธุรกิจท่าน